茅台的流量生意

茅台的流量生意

曾几何时,抢茅台已经成为数百万网友的一种习惯。就像每天打开手机看看股票,有枣没枣打一杆子,“万一成功了呢!”

茅台重启电商,尽管没有销售最火爆的飞天茅台,i茅台app上线19天便用户破千万,下载量高居应用平台榜首,动辄数百万网友抢购,中签率不足1%。

茅台酒不仅是商品和投资品,更是当下的流量明星。凭茅台一己之力,就能带动各大电商平台的会员销售,带动经销商搭配销售其它白酒,带动线下商超客流。有“茅”则火,无”茅“不欢。大胆猜测,在茅台电商平台如此巨大的流量加持下,茅台电商如果接广告,恐怕都有金主愿意买单。

白酒天然具有社交属性,讲究圈子、面子、氛围,“一人我饮酒醉”绝不是茅台的目标用户。粉丝——流量——销售,茅台的流量生意让其它白酒望尘莫及。

粉线养成

如今的茅台经销商赚得盆满钵满,甚至出现黄牛倒卖、全民抢购的现象级“狂欢“。不过,茅台搭建经销商体系并走向市场化销售在知名白酒中是最晚的。

早在1994年。五粮液首开五粮醇买断销售的先河以后,其它白酒企业纷纷跟进,开发、包销、买断等销售模式出现,雨后春笋般出现的酒商各显神通开拓自己的市场范围。砸重金投放中央电视台黄金时段的广告,买下各地都市报纸整版版面轰炸式宣传,品牌营销成为各大酒企的不二法宝。

然而,90年代的茅台高层们都秉持着“酒香不怕巷子深”的思维,如果不是因为1998年受亚洲金融危机和发生在山西的假酒案让白酒行业面临严峻的考验,茅台的市场化进程可能还会往后延缓。

1998年一季度的春节期间本是销售旺季,而茅台酒销量仅为年计划的20%左右;二季度的春交会期间销售势头不升反跌,茅台酒销量不到年计划的10%。l月至7月,茅台酒销量不到700吨,才完成全年计划的30%。这是长期专注酿造技术不熟悉市场销售环节的季克良从未见到过的局面,原来车水马龙的繁荣景象一下子变成了门可罗雀,茅台集团都拿不出钱发工资,连购买原料的资金都没有。”

茅台跳出了原国有糖酒公司的销售体系,开始寻找新的酒类代理商,重塑销售网络和渠道,茅台由坐商向行商转变。当年最重要的事件是袁仁国临危受命,出任总经理一职。他迅速组建了茅台史上第一支包括他在内的18人营销“敢死队”,并立下军令状,要求两个月内必须完成剩下70%销售目标。

从建立营销队伍伊始,茅台就掌握了粉丝经济的密码。除了在媒体投放广告,茅台的经销人员还在各地举办白酒研讨会、订货会和名家诗会,甚至把30年、50年、80年的陈酿茅台拿出来敬经销商。袁仁国曾回忆,他还把经销商负责人请到家里,亲自下厨招待他们,甚至还亲临一些高端饭局,为消费者讲解茅台酒从包装到酒瓶的各种防伪标志。

与此同时,茅台不遗余力地讲故事,从世界博览会得奖到红军长征,从酱香品质到外交风云,茅台通过一个个故事不断强化着粉丝对茅台酒的文化认同和粘性。随着经销商队伍的不断扩大,又靠着这些经销商的推广,各地甚至还建立起了茅台会馆、茅台粉丝会等组织,卖酒与酒文化交流于一体,茅台的第一波铁杆粉丝建立起来。

涨价不“掉价”

一直到2008年,茅台与经销商的合作可谓亲密无间,双方彼此依赖又相互信任。2008年到2009年受到金融危机的影响,白酒企业都备受压力。袁仁国在2009年的经销商大会上也提及,经销商信心严重不足,不少地方出现经销商低价抛售茅台酒的现象,这直接导致茅台酒终端价格下滑、市场影响力减弱。

对于社交属性明显的茅台而言,价格直接体现了品牌段位。降价直接意味着品牌的“掉价”。在行业不景气之际,茅台选择逆市涨价维护品牌。

茅台却在2008年1月,率先将茅台酒出厂价调高22%,涨至每瓶439元,超过五粮液1元,虽然仅1元之差,但此举意味着茅台超过五粮液开始领跑高端白酒的价格。

面对信心不足的经销商和低价甩货的行为,茅台在2009年1-4月采取了一系列措施,首先是进行控货,同时由茅台酒销售公司派出督查组,在全国范围内对低价销售和窜货的经销商进行查处。到4月底,茅台共查处经销商70多家,其中取缔2家经销商资格,5家严重违规的经销商被处理,50多家低价抛售的经销商收到黄牌警告,一举遏制住了经销商低价抛货的势头。

在茅台畅销无阻之时,茅台往往严厉打击窜货等违规行为,直至取消某些经销商的资格,而在行业下行期,茅台又会放低门槛向经销商抛出橄榄枝。

最为典型的一次降低门槛就是在2012年底限制“三公消费”令后,白酒行业进入深度调整期,量价急速萎缩,渠道库存高企,茅台公司和经销商渠道损失惨重。为应对行业调整压力,2013年7月,贵州茅台首次打破专营渠道,大幅降低入局门槛,只要当年以999元/瓶进货30吨飞天茅台,一次打款6365.6万元,次年就可以成为茅台经销商,享受819元/瓶的出厂价。这是近十年来茅台第一次放开代理权。

2014年6月,代理权门槛降至800万-1000万元。通过两种方式招募经销商。第一种方式是,在空白市场区域,经销商以团购价999元/瓶向公司采购1.5吨飞天茅台,随后再以经销价819元/瓶向公司采购3吨。换言之,采购4.5吨大概800多万元即可达标。另一种是经销商可选择一年内向公司采购5吨陈年酒,分别为15年、30年不等,初步估算1000多万元可达标,如果采用此种方式,虽然采购的不是飞天茅台,但完成任务后依然可获飞天茅台代理权。

尽管茅台放低经销商入局门槛,但是在2014年白酒行业仍然没有回暖的迹象,茅台价格倒挂仍然明显。在2014年的经销商大会上,有甘肃新进经销商就表示,以1.5吨999元/瓶和3吨819元/瓶的新进经销商拿货价格来看,平均下来每瓶茅台在880元,而实际今年以来的市场价格都普遍低于拿货价,对于新进经销商而言一直都是处于亏损状态。虽然茅台一再鼓励经销商与茅台公司同甘共苦,渡过难关,但是当年仍有不少经销商选择退出。

如果知道2015年后茅台酒的火热场面,在2014年前后没有坚持而选择退出的经销商恐怕会追悔莫及。

顶流的焦虑

随着居民消费升级,茅台逐渐成为高端奢侈品的象征,加之以飞天茅台为代表的茅台酒在市面上的价格节节攀升,茅台酒成为资本追逐的投资品。茅台酒供不应求,成为当之无愧的流量明星。

一方面,稀缺性叠加需求上升,茅台的市场价攀升,另一方面,在高回报的驱使下,茅台经销商、黄牛囤货炒作,加大市面上茅台酒的短缺,同时,官方指导价1499元与市场价3000元左右的巨大差价,让普通人也愿意入局抢购。越是买不到越能吊胃口,从闲下无事的退休老人、到城市白领、甚至昔日抢鞋抢电子产品的00后都加入到茅台抢购的大军中,靠一瓶酒引起全民的关注与参与,茅台酒绝无仅有。

不过,高热不退的局面反而让茅台高层担忧,因为一切在开始超出茅台公司的掌控,曾经亲如一家的经销商也不像原来那么“听话”了。在任何生意中,离开了销售,企业不可能生存。同样,如果无法对销售渠道进行有效的管控,企业就会反过来被经销商绑架。于是,茅台开始重构销售体系,目标就是要将销售控制在自己的手里。

从茅台公开的国内经销商数量来看,经历了从扩张到削减的过程。从2016年的2331家增加到2018年的2987家,然后再降至2020年的2049家。

茅台一手砍掉违规经销商,一手着手壮大自营渠道。经销商减少的同时,2019年5月5日,贵州茅台集团营销有限公司正式成立揭牌。一石激起千层浪,营销公司的成立招来股民质疑和抗议,网友认为这是作为上市公司的贵州茅台向母公司输送利益,可能会导致上市公司业绩降低,影响中小投资者权益。尽管有不少质疑之声,但是茅台集团的营销公司仍然继续运营。时任董事长李保芳在回应质疑时解释,集团营销公司可以理解为就是一家经销商,并且将与社会渠道优势互补,推进营销体制转型,营销公司下一步将重点针对团购,商超等终端客户开展工作。

除了成立营销公司,茅台还于2014年成立了电商平台,由茅台集团和贵州茅台股份公司分别持股40%和25%,其它几家茅台关联公司合计持股35%。甚至还在2017年8月份出台规定,茅台专卖店、特约经销商及自营公司须将30%以上未执行合同量通过云商平台销售,打开线上销售渠道同时加强对终端价格管控的意图非常明显。

不过,吊诡的是,就连包括茅台电商平台董事长在内的高管也陷入贪腐受贿被抓捕获刑。2019年12月18日早间,贵州茅台发布公告称,将公司控股25%的贵州茅台集团电子商务有限公司(下称“茅台电商公司”)解散并进行注销。茅台的第一次电商试水就这样告终。

在自营的电商平台注销后,茅台将希望放在京东、天猫、苏宁等大型电商平台,希望在电商平台严格按照指导价销售平抑价格,削弱传统经销商对价格的影响力。

为了减少黄牛和经销商的炒作,2020年,茅台甚至要求经销商拆箱销售、撕帽销售等,最终这些销售策略仍落得“一地鸡毛”,而且滋生新的销售乱象,茅台酒纸箱被炒作到数百元就是一例。

2022年3月31日,茅台电商平台“i茅台”上线。不出所料的是,电商平台一上线便被网友热捧,i茅台app一度高居各大应用平台下载量榜首,甚至出现5万人抢购4瓶酒的现象。虽然增加了一个抢购渠道,但是对也仅此而已,茅台难买的现象仍然无解。

回顾茅台经销商政策的变化不难发现,在市场火热、茅台销售走俏的年份,茅台往往会强化对经销商的管控,清退违规经销商。而在白酒遇冷的年份,茅台往往需要倚重经销商的渠道优势和预付款,稳定销售收入。不论在哪种年份,掌控渠道的话语权都至关重要。

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